Sommige webwinkels belonen hun klant voor efficiënt bestellen. Leveren binnen 48 uur is goedkoper dan 24 uur en weer goedkoper dan ‘same day’. Een tijdvaklevering kost een paar euro extra en sommige tijdsvakken zijn duurder dan andere. Daarover lijkt slim te zijn nagedacht… of is het met een natte vinger bedacht?
Walther Ploos van Amstel schrijft erover op Twinklemagazine:
Webwinkels maken zich terecht zorgen over de laatste meters naar de consument. Volle woonwijken, te vaak voor een gesloten deur, veel klachten en de opkomst van click & collect-concurrenten. En, die laatste meters mogen,last but not least, ook nog eens niks kosten.
Prikkels
De vraag is welke prikkels webwinkels consumenten kunnen geven om, vanuit het standpunt van de webwinkel, efficiënter te bestellen; in één keer, op afspraak, en op tijd en tegen de beste kosten. Hoeveel korting kun je geven? Of, hoeveel extra mag je rekenen?
KLM en Booking.com
KLM doet dat al jaren met verschillende tarieven voor vluchten. De luchtvaartmaatschappij optimaliseert zo niet alleen de bezetting van het vliegtuig, maar ook de opbrengsten. ‘Revenue Management’ heet dat. Ook Booking.com zet dit met succes in. In transport en distributie klagen we veel over de pieken en dalen in de werklast. Kunnen we wat leren van KLM en Booking.com?
Albert
Bij Albert kiest de consument een bezorgmoment. Albert rekent een prijs voor de verschillende bezorgmomenten en neemt zo de klant mee aan het logistieke handje. Hij optimaliseert in alle stilte het eigen thuisbezorgproces.
VU-checkt
Sohrab Hosseinzadeh, student aan de Vrije Universiteit, onderzocht welke instrumenten webwinkels kunnen gebruiken om het consumentengedrag zodanig beïnvloeden dat dit leidt tot een betere distributie naar consumenten in de steeds vollere steden. En, hij onderzocht hoe zij deze instrumenten kunnen invoeren. Hij keek naar de rol van factoren als overheidsbeleid bij transport in steden, informatietechnologie, consumentengedrag en de strategie van webwinkels.
De Erasmus Universiteit onderzocht dit ook, in 2008. Door het toepassen van Revenue Management kunnen webwinkels meer rendement boeken. Het herkennen en balanceren van de verschillende serviceniveaus die de klant vraagt kan leiden tot meer efficiëntie. Klanten dienen dan wel eerst te worden gesegmenteerd naar hun voorkeuren. Consumenten die online hun aankopen doen kunnen zeer verschillend zijn in hun bereidheid tot betalen voor extra service en hoe snel ze een product in huis willen hebben. Maar, tot harde cijfers kwam het Rotterdamse onderzoek helaas niet.
We weten en meten nog te weinig
Sohrab concludeert teleurgesteld dat we eigenlijk nog veel te weinig weten over hoe webwinkels concreet, met welke prijsmechanismen, de consument echt kunnen overhalen om efficiënter te bestellen. Hard bewijs voor het effect van prijs- en servicedifferentiatie is er nog niet.
De noodzaak om het aan te pakken is er wel. Het is daarom hoog tijd voor vervolgonderzoek. Welke webwinkels zouden het aandurven om het eens echt te zoeken, samen met hun klanten en samen met onze studenten?
Lees meer columns van Walther Ploos van Amstel.